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Das Handy wird zur Werbeplattform
05.03.2008
Es herrscht Aufbruchstimmung im Mobilfunkmarkt. Wieder einmal, denn die Branche an sich ist ein schnelles Tempo und permanente Neuerungen gewöhnt. Grund für die aktuelle Begeisterung sind die neuesten Prognosen für den Bereich Handy-Werbung: laut ABI Research betrug der Umsatz im Mobile Advertising 2007 1,8 Milliarden US-Dollar, bis zum Jahr 2013 soll er auf 24 Milliarden US-Dollar steigen.
Experten der britischen Unternehmensberatung Informa Telecoms and Media sprechen von einem realistischen Umsatz-Wachstum auf 11,3 Milliarden Dollar in den nächsten fünf Jahren. Gerne wird der Vergleich mit dem Online-Werbemarkt angeführt: noch vor 10 Jahren waren die Werbeeinnahmen im Internet verschwindend gering. Heute floriert der Markt mit der Online-Werbung, kein Medium verzeichnet so hohe Wachstumsraten. Lässt sich diese Entwicklung auf den Mobilfunk übertragen?
Werbung gegen Freiminuten
Das Handy kann eine vorzügliche Werbeplattform werden, schwärmen Branchenkenner. Im Gegensatz zu Online-Unternehmen wissen die Mobilfunkbetreiber sehr viel über ihre Kunden: Alter, Adresse, die Zeiten, zu denen sie telefonieren oder andere Dienste in Anspruch nehmen. Neue Systeme wie die GyPSii Software machen sogar die lokale Ortung der Handy-Nutzer möglich. Werbebotschaften über das Handy können also höchst zielgerichtet sein. Vorsicht ist dennoch geboten: Werbung auf dem Handy hat keinen guten Ruf, viele Handy-Besitzer fühlen sich von mobiler Reklame gestört. Eine US-Studie von Harris Interactive aus dem Jahr 2007 ergab, dass 68 Prozent der Befragten Anzeigen von ihrem Handy löschten, ohne darauf einzugehen. Zwei Drittel der Befragten erklärten zudem, sie empfänden ihr Mobiltelefon als etwas sehr Persönliches. Ausschlaggebend wird also die Herangehensweise sein, wie die Handy-Werber den Nutzer ansprechen. Ein für beide Seiten interessantes Tauschgeschäft zeichnet sich ab: der User akzeptiert Werbeanzeigen auf seinem Handy, dafür bekommt er im Gegenzug Freiminuten oder kostenlosen Zugang zu Inhalten. Das finnische Startup Unternehmen Blyk macht vor, wie Mobile Advertising in Zukunft aussehen kann: Britische Jugendliche im Alter von 16 bis 24 Jahren erhalten monatlich 217 Textnachrichten gratis und 43 Freiminuten, wenn sie Werbung auf ihrem Handy zulassen. Die Resonanz im Jahr 2007 war sehr positiv: rund 500 Werbe-Kampagnen wurden gefahren, die Antwortrate der Jugendlichen lag bei 29 Prozent, im Gegensatz zu den sonst üblichen zwei Prozent.
Neue Wege sind gefragt
Je mehr Werbung den Konsumenten also über das Handy erreicht, desto mehr Inhalte wie Games oder Handy-TV werden gratis angeboten. Fakt ist auch, dass Konsumenten nicht gerne für Inhalte bezahlen, die sie über andere Kanäle wie Fernsehen oder Internet bereits kostenlos haben können. Dementsprechend prognostizieren Experten, dass Mobile TV in Zukunft komplett kostenlos sein wird.
Große Internetunternehmen wie Google oder Yahoo möchten sich ebenfalls auf dem mobilen Werbemarkt positionieren. Seit kurzem bringt Google seine Adwords auf das Handy: die Anzeigen sind 12 bis 18 Buchstaben lang und werden durch eine Telefonnummer oder einen Link ergänzt. Der Empfänger der Werbebotschaft kann sich bei Interesse direkt mit dem Verkäufer in Verbindung setzen. Zudem hat Google eine Partnerschaft mit dem Handy-Hersteller Nokia angekündigt: die Suchmaschine wird bei den finnischen Mobiltelefonen vorinstalliert und in über 100 Länder ausgeliefert. Neue Strategien sind auch für die Mobilfunkbetreiber unbedingt nötig. Für sie besteht die Gefahr, reine Vehikel für die Inhalte der Content-Produzenten zu werden. Wagt die Branche den Schritt weg von den kostenpflichtigen Diensten hin zu werbefinanzierten Services, muss sie geschickt verhandeln. Den großen Werbekuchen teilen sich sonst die anderen.
Autor: FN
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